Customer Journey

Der Fokus der neuen Analytics liegt auf der vollständigen Abbildung jeder Customer Journey, die in Ihrem Shop stattfindet. Der analysierbare Kern der Customer Journey, also der Weg von der Startseite Ihres Shops bis zum Verlassen der Seite, idealerweise nach abgeschlossener Bestellung, ist die Click-Through-Rate (CTR). Im Wesentlichen stellt sie den Anteil der Kunden dar, die auf einen Artikel oder Werbematerial geklickt haben, und wird im Analytics-Tool wie folgt dargestellt:

Ein gewisser Verlust bei jedem Schritt dieses Prozesses ist in den meisten Fällen völlig normal, oft unvermeidlich, aber Ausreißer können wichtige Hinweise zur Verbesserung liefern. Ihr Ziel ist es, die Absprungrate, also den Prozentsatz der Kunden, die Ihren Shop vor einem Kauf verlassen, so niedrig wie möglich zu halten.

Der Warenbestand Ihres Shops ist ebenfalls relevant für die Interpretation der Werte. Ein Shop für Markenbekleidung wird in der Regel bei allen Schritten eine CTR zwischen 0 % und 100 % haben, während ein Shop für Mechanik, in dem Sie Schrauben und Muttern einzeln kaufen können, eine Warenkorb-Klickrate von deutlich über 100 % haben könnte. In solchen Fällen ist es oft angebracht, sich die einzelne Benutzersitzung anzusehen.

Im Folgenden finden Sie einige Erläuterungen zu den wichtigsten KPIs, die im Analytics-Tool angezeigt werden, und erste Interpretationsansätze dafür.

Suche

Die Klicks pro Suche sollten grundsätzlich über alle Produkte hinweg relativ konstant bleiben, insbesondere bei Shops mit einem spezialisierten Produktsortiment. Wenn jedoch beispielsweise ein Suchbegriff viele Suchanfragen, aber nur einen geringen Klickanteil aufweist, können Sie z. B. folgende mögliche Ausstiegsgründe prüfen:

• Produkt wird nicht angeboten

• Produkt ist nicht auf Lager

• Produkt wurde nicht gefunden

Punkt eins lässt Ihnen nur eine Handlungsoption, aber Punkt zwei könnte z. B. durch stärkere Abwertung von ausverkauften Artikeln in den Suchergebnissen verbessert werden. Punkt drei könnte ein Hinweis auf einen Fehler in der Suchlogik Ihres Shops sein, z. B. dass Zubehör für einen Artikel höher gewichtet wird als das eigentliche Produkt und es aus den Top-Ergebnissen verdrängt.

Warenkorb

Wenn ein stark gesuchter Begriff eine akzeptable CTR hat, aber ungewöhnlich viele Nutzer ihren Einkauf beenden, ohne den Artikel in den Warenkorb zu legen, sollten Sie auch hier zunächst die häufigsten Fehlerquellen prüfen.

• Produkt ist nicht auf Lager

• Produkt ist in verschiedenen Größen/Farben/etc. erhältlich – das beliebteste ist ausverkauft

• Produkt hat spezielle Konditionen

• Produktdetails / Bilder sind nicht ausreichend vorhanden

Die ersten beiden Punkte ähneln dem Suchschritt – vielleicht wird der Lieferstatus oder die Lieferzeit erst auf der Produktseite angezeigt oder kann dort nur nach Größe gefiltert werden. Auch hier ist es wichtig, die Kundengruppe zu kennen: Wenn Ihre Kunden nach Fanshirts einer Metal-Band suchen und diese in der Suchansicht generell als verfügbar angezeigt werden, könnte die hohe Ausstiegsrate daran liegen, dass nur die Größen XS und S vorrätig sind. FactFinder's Personalisierungsmodulsowie geeignete Rankingregeln für Varianten und häufige Delta-Updates der Produktdaten können hier helfen.

Für Produkte wie Amazon-Plus-Artikel gelten besondere Lieferbedingungen, d. h. ein auf den ersten Blick attraktives Produkt kann nur zusammen mit einem anderen gekauft werden oder ist erst ab einem bestimmten Gesamtbestellwert verfügbar. Hier können Sie die Kundenakzeptanz maximieren und die Ausstiegsraten minimieren, indem Sie solche Sonderbedingungen deutlich auf der Suchergebnisseite kennzeichnen.

Last but not least muss die Produktdetailseite natürlich auch den Besucher überzeugen. Finden sie die genauen spezifischen Produktdaten für technische Produkte? Sind Bekleidungsartikel mit ausreichenden, hochauflösenden Produktbildern aus allen Blickwinkeln an Models ausgestattet? Gibt es Produktvorschauvideos für DIY-Produkte, die dem Kunden einen Einblick in die Montage geben?

Kauf

Der letzte und wichtigste Schritt in der Customer Journey. Aussteiger in dieser Phase haben hauptsächlich drei Gründe:

• Zahlungsmethoden

• Versand

• Umständlicher Registrierungsprozess

Wenn Sie z. B. nur die Zahlungsoptionen Kreditkarte und Vorkasse per Banküberweisung anbieten, schrecken Sie besonders jüngere Kunden (Kreditkarte) und generell alle eiligen Käufer (Vorkasse) ab. Wenn die Kunden trotz PayPal und Kauf auf Rechnung massenhaft abspringen, könnten die Versandbedingungen das Problem sein. Wenn Sie bei einem Warenwert im dreistelligen Bereich noch 8 € Versand berechnen, treibt das Ihre Kunden schnell in die Arme der Konkurrenz, selbst wenn Sie die besten Preise bieten.

Nicht zuletzt kann auch mangelnde Benutzerfreundlichkeit den potenziellen Käufer vergraulen. Der Nutzer hat in 90 Minuten die perfekte Hose+Schuh-Kombination zusammengestellt, aber zwischen ihm und dem Dopaminkick des getätigten Kaufs steht jetzt ein mehrseitiger Fragebogen mit manuell einzugebender Rechnungsadresse, Lieferadresse und verschiedenen Entscheidungen, z. B. Newsletter, Datenverarbeitung etc.

Wie bei den Zahlungsoptionen wird heute zunehmend die Geschwindigkeit des Prozesses wichtig. Manchmal lohnt es sich, die 3%ige Gebühr für PayPal Express Checkout zu zahlen, nur um zu vermeiden, die eigene Adresse zweimal eingeben zu müssen – ohne Umlaute natürlich.

Fazit

Natürlich war das alles nur ein äußerst oberflächlicher Blick auf die Welt datengetriebener Onlineshops. Die im Shop gesammelten KPIs können Ihnen direkt dabei helfen, Funktionen Ihrer Seite wie Suggest und Kampagnen feinzujustieren und die Ergebnisse Ihrer Optimierung in Echtzeit zu verfolgen.