Customer Journey

Der Fokus der neuen Analytics liegt auf der vollständigen Abbildung jeder Customer Journey, die in Ihrem Shop stattfindet. Der analysierbare Kern der Customer Journey, also der Weg von der Startseite Ihres Shops bis zum Verlassen der Seite, idealerweise nachdem der Kauf abgeschlossen ist, ist die Click-Through-Rate (CTR) . Im Wesentlichen stellt sie den Anteil der Kunden dar, die auf einen Artikel oder Werbematerial geklickt haben, und wird im Analytics-Tool wie folgt angezeigt:

Ein gewisser Verlust in jedem Schritt dieses Prozesses ist in den meisten Fällen völlig normal, oft unvermeidbar, aber Ausreißer können wichtige Hinweise zur Verbesserung liefern. Ihr Ziel ist es, die Absprungrate, also den Prozentsatz der Kunden, die Ihren Shop verlassen, bevor sie einen Kauf tätigen, so niedrig wie möglich zu halten.

Der Warenbestand Ihres Shops ist ebenfalls relevant für die Interpretation der Werte. Ein Shop für Markenbekleidung wird generell an allen Schritten eine CTR zwischen 0 % und 100 % haben, während ein Shop für Mechanik, in dem Sie Muttern und Schrauben einzeln kaufen können, eine Warenkorb-Klickrate von weit über 100 % haben könnte. In solchen Fällen ist es oft angebracht, sich die einzelne Nutzersitzung anzusehen.

Im Folgenden finden Sie einige Erklärungen zu den wichtigsten im Analytics-Tool angezeigten KPIs und erste Interpretationsansätze dafür.

Suche

Klicks pro Suche sollten generell über alle Produkte hinweg relativ konstant bleiben, insbesondere bei Shops mit einem spezialisierten Sortiment. Wenn jedoch beispielsweise ein Suchbegriff eine hohe Anzahl an Suchanfragen, aber nur einen geringen Klickanteil hat, können Sie beispielsweise folgende mögliche Ausstiegsgründe prüfen:

• Produkt wird nicht angeboten

• Produkt ist nicht vorrätig

• Produkt wurde nicht gefunden

Punkt eins lässt Ihnen nur eine Handlungsoption, Punkt zwei ließe sich dagegen verbessern, indem beispielsweise ausverkaufte Artikel in den Suchergebnissen stärker abgewertet werden. Punkt drei könnte auf einen Fehler in der Suchlogik Ihres Shops hinweisen, z. B. dass Zubehörteile für einen Artikel stärker gewichtet werden als das eigentliche Produkt und es aus den Top-Ergebnissen verdrängen.

Warenkorb

Wenn ein stark nachgefragter Begriff eine akzeptable CTR hat, aber ungewöhnlich viele Nutzer ihren Einkauf beenden, ohne den Artikel in den Warenkorb gelegt zu haben, sollten Sie auch in diesem Fall zunächst die häufigsten Fehlerquellen prüfen.

• Produkt ist nicht vorrätig

• Produkt ist in verschiedenen Größen/Farben/etc. vorhanden – das beliebteste ist ausverkauft

• Produkt hat Sonderbedingungen

• Produktdetails/Bilder sind nicht ausreichend vorhanden

Die ersten beiden Punkte ähneln dem Suchschritt – vielleicht wird der Lieferstatus oder die Lieferzeit erst auf der Produktseite angezeigt oder lässt sich dort nur nach Größe filtern. Hier ist es außerdem wichtig, die Kundengruppe zu kennen: Wenn Ihre Kunden nach Fan-Shirts einer Metal-Band suchen und diese in der Suchansicht allgemein als verfügbar markiert sind, könnte die hohe Ausstiegsrate daran liegen, dass nur die Größen XS und S verfügbar sind. FactFinder's Personalisierungs-Modul, geeignete Rankingregeln für Varianten und häufige Delta-Updates der Produktdaten können hier helfen.

Für Produkte wie Amazon-Plus-Artikel gelten spezielle Lieferbedingungen, d. h. ein auf den ersten Blick attraktiver Artikel kann nur zusammen mit einem anderen gekauft werden oder ist erst ab einem bestimmten Warenwert verfügbar. Hier können Sie die Kundenakzeptanz maximieren und die Absprungraten minimieren, indem Sie solche Sonderbedingungen deutlich auf der Suchergebnisseite kennzeichnen.

Zuletzt muss natürlich auch die Produktdetailseite den Besucher überzeugen. Finden sie die genauen spezifischen Produktdaten für technische Produkte? Sind Kleidungsstücke mit ausreichenden, hochauflösenden Produktbildern aus allen Blickwinkeln an Modellen ausgestattet? Gibt es Produkt-Vorschauvideos für DIY-Produkte, die dem Kunden einen Einblick in die Konstruktion geben?

Kauf

Der letzte und wichtigste Schritt in der Customer Journey. Abbrüche in dieser Phase haben in erster Linie drei Gründe:

• Zahlungsmethoden

• Versand

• Langer Registrierungsprozess

Wenn Sie beispielsweise nur Kreditkarte und Vorkasse per Überweisung als Zahlungsmöglichkeiten anbieten, werden Sie insbesondere jüngere Kunden (Kreditkarte) und generell alle eiligen Käufer (Vorkasse) abschrecken. Wenn trotz PayPal und Rechnung als Option die Kunden in Scharen abspringen, könnte das Problem auch bei Ihren Versandbedingungen liegen. Wenn Sie noch 8 € Versandkosten berechnen, obwohl der Warenwert dreistellig ist, kann das Ihre Kunden schnell in die Arme der Konkurrenz treiben, selbst wenn Sie die besten Preise anbieten.

Zuletzt kann auch ein Mangel an Benutzerfreundlichkeit den potenziellen Käufer abschrecken. Der Nutzer hat in 90 Minuten die perfekte Kombination aus Hose + Schuh ausgearbeitet, aber zwischen ihm und dem Dopamin-Schub des getätigten Kaufs steht nun ein mehrseitiger Fragebogen mit manuell einzugebender Rechnungsadresse, Lieferadresse und verschiedenen Entscheidungen, z. B. Newsletter, Datenverarbeitung etc.

Wie bei den Zahlungsoptionen wird heute die Geschwindigkeit des Prozesses immer wichtiger. Manchmal ist es besser, den 3%igen Aufschlag für PayPal Express Checkout zu bezahlen, nur um zu vermeiden, die eigene Adresse zweimal eingeben zu müssen – natürlich ohne Umlaute.

Fazit

Natürlich war dies nur ein äußerst oberflächlicher Blick in die Welt datengetriebener Onlineshops. Die im Shop gesammelten KPIs können Ihnen direkt dabei helfen, Funktionen Ihrer Seite wie Suggest und Kampagnen feinzujustieren und die Ergebnisse Ihrer Optimierungen in Echtzeit nachzuverfolgen.