Kundenreise

Der Fokus der neuen Analytics liegt auf der vollständigen Abbildung jeder Customer Journey, die in Ihrem Shop stattfindet. Der analysierbare Kern der Customer Journey, also der Weg von der Startseite Ihres Shops bis zum Verlassen der Seite, idealerweise nach Abschluss des Kaufs, ist die Click-Through-Rate (CTR). Im Wesentlichen beschreibt sie den Anteil der Kunden, die auf einen Artikel oder ein Werbematerial geklickt haben, und wird im Analytics-Tool wie folgt dargestellt:

Ein gewisses Maß an Verlust bei jedem Schritt dieses Prozesses ist in den meisten Fällen völlig normal, sogar unvermeidbar, aber Ausreißer können wichtige Hinweise zur Verbesserung liefern. Ihr Ziel ist es, die Absprungrate, also den Prozentsatz der Kunden, die Ihren Shop vor einem Kauf verlassen, so niedrig wie möglich zu halten.

Das Sortiment Ihres Shops ist ebenfalls relevant für die Interpretation der Werte. Ein Shop für Markenbekleidung wird in der Regel auf allen Stufen eine CTR zwischen 0 % und 100 % haben, während ein Shop für Mechaniker, in dem man Muttern und Schrauben einzeln kaufen kann, eine Klickrate auf den Warenkorb von weit über 100 % haben könnte. In solchen Fällen ist es oft sinnvoll, sich die einzelne Benutzersitzung anzusehen.

Im Folgenden finden Sie einige Erläuterungen zu den wichtigsten KPIs, die im Analytics-Tool angezeigt werden, sowie erste Interpretationsansätze dafür.

Suche

Klicks pro Suche sollten über alle Produkte hinweg im Allgemeinen relativ konstant bleiben, insbesondere bei Shops mit einem spezialisierten Produktsortiment. Wenn jedoch beispielsweise ein Suchbegriff eine hohe Anzahl an Suchanfragen, aber nur einen geringen Klickanteil aufweist, können Sie zum Beispiel die folgenden potenziellen Absprungründe prüfen:

• Produkt wird nicht angeboten
• Produkt ist nicht auf Lager
• Produkt wurde nicht gefunden

Punkt eins lässt Ihnen nur eine Handlungsoption, aber Punkt zwei könnte zum Beispiel verbessert werden, indem ausverkaufte Artikel in den Suchergebnissen stärker abgewertet werden. Punkt drei könnte ein Hinweis auf einen Fehler in der Suchlogik Ihres Shops sein, z. B. dadurch, dass Zubehör zu einem Artikel höher gewichtet wird als das eigentliche Produkt und dieses aus den Top-Ergebnissen verdrängt.

Warenkorb

Wenn ein sehr gefragter Begriff eine akzeptable CTR hat, aber eine ungewöhnlich große Anzahl von Nutzern ihren Einkauf beendet, ohne den Artikel in den Warenkorb zu legen, sollten Sie in diesem Fall ebenfalls zunächst die häufigsten Fehlerquellen prüfen.

• Produkt ist nicht auf Lager
• Produkt ist in verschiedenen Größen/Farben/usw. erhältlich - die beliebteste Variante ist ausverkauft
• Produkt hat besondere Bedingungen
• Produktdetailseite / Bilder sind nicht ausreichend verfügbar

Die ersten beiden Punkte ähneln dem Suchschritt - vielleicht werden der Lieferstatus oder die Lieferzeit erst auf der Produktdetailseite angezeigt oder können dort nur nach Größe gefiltert werden. Hier ist es ebenfalls wichtig, die Zielgruppe zu kennen: Wenn Ihre Kunden nach Fan-Shirts einer Metalband suchen und diese in der Suchansicht als allgemein verfügbar markiert sind, könnte die hohe Absprungrate daran liegen, dass nur die Größen XS und S verfügbar sind. FactFinder's Personalisierung-Modul, geeignete Rankingregeln für Varianten und häufige Delta-Updates der Produktdaten können hier helfen.

Für Produkte wie Amazon-Plus-Artikel gelten besondere Lieferbedingungen, d. h. ein Artikel, der auf den ersten Blick attraktiv wirkt, kann nur zusammen mit einem anderen gekauft werden oder ist erst ab einem bestimmten Gesamtbestellwert verfügbar. Hier können Sie die Kundenfreundlichkeit maximieren und die Absprungraten minimieren, indem Sie solche besonderen Bedingungen auf der Suchergebnisseite klar kennzeichnen.

Zu guter Letzt muss natürlich auch die Produktdetailseite den Besucher überzeugen. Finden sie die exakten, spezifischen Produktdaten für technische Produkte? Sind Kleidungsartikel mit ausreichenden, hochauflösenden Produktbildern aus allen Blickwinkeln an Modellen ausgestattet? Gibt es Produkt-Preview-Videos für DIY-Produkte, die dem Kunden einen Einblick in den Aufbau geben?

Kauf

Der letzte und wichtigste Schritt in der Customer Journey. Abbrüche in dieser Phase sind vor allem auf drei Gründe zurückzuführen:

• Zahlungsmethoden
• Versand
• Langer Registrierungsprozess

Wenn die einzigen Zahlungsoptionen, die Sie anbieten, Kreditkarte und Vorkasse per Überweisung sind, schrecken Sie vor allem jüngere Kunden (Kreditkarte) und generell alle eiligen Käufer (Vorkasse) ab. Wenn die Kunden trotz PayPal und Rechnung als Option reihenweise abspringen, könnte das Problem auch an Ihren Versandbedingungen liegen. Wenn Sie selbst bei einem Warenwert im dreistelligen Bereich noch 8 € für den Versand verlangen, kann das Ihre Kunden schnell in die Arme der Konkurrenz treiben, selbst wenn Sie die besten Preise anbieten.

Zu guter Letzt könnte auch eine mangelnde Benutzerfreundlichkeit den potenziellen Käufer vertreiben. Der Nutzer hat sich in 90 Minuten die perfekte Kombination aus Hose und Schuhen erarbeitet, aber zwischen ihm und dem Dopamin-Kick des getätigten Kaufs steht nun ein mehrseitiger Fragebogen mit manuell eingegebener Rechnungsadresse, Lieferadresse und verschiedenen Entscheidungen, z. B. Newsletter, Datenverarbeitung usw.

Wie bei den Zahlungsoptionen wird heute auch die Geschwindigkeit des Prozesses immer wichtiger. Manchmal ist es besser, den Aufpreis von 3 % für PayPal Express Checkout zu zahlen, nur um nicht die eigene Adresse zweimal eintippen zu müssen - selbstverständlich ohne Umlaute.

Fazit

Natürlich war das alles nur ein äußerst oberflächlicher Blick auf die Welt der datengesteuerten Online-Shops. Die im Shop erfassten KPIs können Ihnen direkt dabei helfen, Funktionen Ihrer Seite wie Suggest und Kampagnen feinzujustieren und die Ergebnisse Ihrer Optimierung in Echtzeit zu verfolgen.